森に一棟の宿をつくったとして、どうすれば、その場所を好きになる人へ届くのでしょう。建物を整える仕事とは別に、宿の個性を見つけ、言葉や写真で伝え、安心して予約できるようにする仕事があります。
英国発のCanopy & Stars（キャノピー・アンド・スターズ）は、キャビン、ツリーハウス、羊飼いの小屋をもとにした宿など、自然の中の個性的な滞在先を紹介するサービスです。2010年に始まり、掲載先を現地で確認する方針を公表しています。[1] 独立した宿を選んで紹介し、予約へつなぐ役割が特徴です。
宿を持つ人と、見つけてもらう仕事をする人
オーナー向けの案内で、同社はマーケティングと予約の代理を担い、独立した宿泊施設のオーナーと旅行者を結ぶと説明しています。担当者による相談、予約や宿泊者のフィードバック、価格や実績の検討、事業づくりへの助言なども支援内容として挙げています。[2]
建物の形や地域の物語を一つにそろえるより、それぞれの宿の違いを残したまま、探しやすく、選びやすくする仕事です。森の宿を増やす方法には、自社で客室を増設する以外に、地域の独立した担い手と販売・情報発信の力を共有する選択肢もある。これは同社の仕組みから考えられる、編集部の見方です。
掲載前の訪問が、紹介文の材料になる
Canopy & Starsは、コレクションへ加える前に、すべての施設を実際に訪問するとしています。[2] ウェブ上の写真だけで採否を決めるのではなく、場所を知る工程を設けているわけです。掲載前に訪問していても、設備や運営の状況は変わり得ます。利用する際には、最新の施設案内にも目を通しておきたいところです。
日本の小さな宿の連携でも、この「見に行く仕事」は参考になります。玄関までの道、雨の日の過ごし方、窓から見えるもの、オーナーが気にかけていること。予約前の説明へ置き換えられる情報を集めると、写真の印象だけで選ばれる状態から一歩進めます。どこまで確認し、変更があったときに誰が情報を更新するかも、連携の設計に含めたい点です。
予約窓口と、滞在を提供する相手を明確にする
同社の予約規約では、特段の定めがある場合を除き、Canopy & Starsは旅行者と宿のオーナーの間に立つ代理者とされています。宿泊の契約はオーナーと旅行者の間に成立するという説明です。[3] 一つのサイトで予約できることと、現地サービスをすべて同じ会社が提供していることは一致しません。
自然の宿を共同で発信する仕組みをつくるなら、予約の変更、設備についての質問、現地で困ったときの連絡を、誰が受け取るかまで決めておく必要があります。英国のサービスであるため、日本で取り入れる際には国内の制度に合う契約や運営方法が必要です。まずは、予約窓口と現地の宿がどう役割を分けているかに注目するとよいでしょう。
人気の地域でも、掲載先を増やし続けるとは限らない
同社は一部の地域で掲載施設数に上限を置くオーバーツーリズム対策を公表しています。さらに、地域との関係、宿泊者への情報提供、持続可能な交通、環境面の実践という観点で対象施設を確認し、状況に応じて方針を見直すと説明しています。[4]
混雑や地域への負担を考慮して、掲載数を決めている点が特徴です。ただし、交通量や自然への影響が実際にどれだけ減ったかは、この方針の説明だけでは分かりません。新しい宿を増やす判断に、販売できる見込みだけでなく、受け入れる側の条件を入れている点が参考になります。
キャビンの数を決めるときの考え方は、客室数だけで決めない、森の受け入れ規模でも紹介しています。道や駐車、清掃、人の配置を、客室の魅力と一緒に検討してみてください。
価値観を、会社の仕組みにも置く
公式の会社構造の説明では、所有割合を従業員52％、慈善信託24％、創業者のSawday家24％としています。[5] 従業員が運営の方向に関わる仕組みと、環境などの活動を支える信託を組み合わせた構成です。この割合は確認時点の公式説明に基づきます。
また、インパクト方針では排出削減、自然へのアクセス、地域との関係などを扱い、年次報告を公開するとしています。[6] 目標の掲示と達成は分けて読む必要があります。自然に泊まれる宿を扱うことだけで、旅行者の移動を含む負荷がなくなるわけではありません。
日本の森でも、「届ける側」を事業にできるか
この事例からの提案は、宿を建てる人だけでなく、地域の宿を知り、選び、届ける人の役割を考えることです。まず数施設について、どんな人の、どんな過ごし方に合うのかを書き出す。次に、現地確認、写真や紹介文、予約、問い合わせを誰が担当するか整理する。大きな予約サイトを最初からつくらなくても、必要な仕事は見えてきます。
宿泊収入を地域へどうつなぐかは、森の宿と、地域に残るお金の流れも手がかりになります。Canopy & Starsは、森に建物を置くことに加えて、個性ある宿を見つけてもらう仕組みも事業になり得ると考えさせる事例です。
出典・参考資料
Canopy & Stars「About us」。確認日：2026年11月9日。
Canopy & Stars「Join the collection」。確認日：2026年11月9日。
Canopy & Stars「Bookings – Agency Terms & Conditions」。確認日：2026年11月9日。
Canopy & Stars「Overtourism – Our policy」。確認日：2026年11月9日。
Canopy & Stars「Employee Ownership」。確認日：2026年11月9日。
Canopy & Stars「Our Impact Strategy」。確認日：2026年11月9日。
